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Xavier Niel, un Steve Jobs de supermarché

pascalhaumont 16 janvier 2012


On le lit partout : Xavier Niel, le patron de Free, serait le Steve Jobs français. Pourquoi ?
Au delà des rumeurs, fausses fuites et mystères qui entourent son offre comme le faisait le patron d’Apple, au delà de son goût pour les tenues décontractées, c’est également parce que contrairement à l’usage en France, il a fait sa présentation debout à l’aide d’un support visuel sobre et suivant une “mise en scène” orchestrée.

Ce titre de “Steve Jobs français” est-il légitime ? Si l’on s’en tient à la présentation du 10 janvier, ma réponse est non.
Car Xavier Niel commet un grand nombre d’erreurs dont le patron d’Apple savait se tenir éloigné.

Il est insuffisamment préparé

Là où le discours de Steve Jobs est parfaitement huilé, Xavier Niel fait preuve d’énormément de confusion et d’effets d’annonce ratés.
On sait que l’accroche est un des moments les plus importants d’une présentation : il s’agit de la première impression que l’orateur laisse aux spectateurs. Si on passe à côté, il est ensuite très difficile de “rattraper” le public.

Jetons un œil plus particulièrement sur celle que nous propose Xavier Niel à 3’12” à l’issue de la vidéo parodiant ses concurrents.
“Franchement, nous ils nous font bien marrer. Et quand même c’est nous tous les pigeons. Enfin c’est surtout vous maintenant parce que moi je suis déjà passé chez Free Mobile. Pour vous ça va continuer encore quelques minutes malheureusement. On a un ADN chez Free qui est quelque chose d’extrêmement important qui est de dire… quel est le type de produit que l’on souhaite faire. C’est assez simple. Notre secret est assez simple. C’est d’avoir à la fois la meilleure offre, l’offre la plus complète et dans le même temps de pratiquer un prix inférieur ou un prix standard, moyen du marché.”

Outre le fait que la lumière s’allume environ 15 secondes après qu’il a commencé à parler, on sent qu’il n’a pas suffisamment répété pour que le message soit limpide et compréhensible. L’idée de traiter les spectateurs de pigeons est discutable, mais admettons cette image… il aurait été bien plus efficace de dire :
“Nous sommes tous leurs pigeons. Ou plutôt vous êtes tous leurs pigeons puisque moi je suis déjà passé chez Free Mobile. Chez Free, notre secret est simple : la meilleure offre au meilleur prix.”

Le reste de son intervention est jalonné de ces approximations oratoires, dont voici la plus emblématique à 25’16” :
“Bien sûr je vous le redis, les deux offres sont séparées, contrairement à d’autres. Donc de la même manière, dans ce cadre-là, vous souhaitez résilier votre Freebox et garder votre abonnement mobile, y’a pas de problème. Vous souhaitez garder votre abonnement mobile et rendre votre Freebox, y’a pas de problème. Je crois que j’ai dit deux fois la même chose, mais c’est pas très grave”.

Support visuel : peut mieux faire

Le patron de Free ne fait pas comme nombre de présentateurs : il ne lit pas ce qui est écrit sur son support visuel et nous épargne ainsi les diapositives ultra-bavardes, pleines de texte et de listes à puces.
Mais tout n’est pas parfait.

Xavier Niel ne vend pas des produits, il vend des services. Là où Steve Jobs propose des démonstrations, le patron de Free, lui, ne peut proposer que des chiffres.
Et pourtant, lorsqu’on accompagne sa démonstration d’un support visuel, il est important de prendre en compte cette notion de “visuel”. Et donc de proposer des images, des photographies, des schémas, du texte mis en valeur, bref tout ce qui permettra aux spectateurs de retenir le message grâce aux émotions que les apports visuels leur auront procuré.
Xavier Niel ne propose de visuel que les photos des téléphones proposés avec son forfait. Et un escargot franchissant péniblement la barre des 1Go, symbolisant l’offre internet de ses concurrents, sans filer la métaphore en comparant Free à tout autre animal rapide, agile et endurant. Enfin il montre un téléphone enchaîné à 19’33” pour dire “non au simlock”. Il aurait été inspiré de barrer ce téléphone enchaîné afin que l’image et le discours soient cohérents.

Il propose également des tableaux comparatifs visant à prouver que son offre est réellement deux fois moins chère que celle de ses concurrents. Il fait donc des copies d’écran d’un site reprenant l’ensemble des offres de ceux-ci et et les montre sur son support visuel en y indiquant en dessous le multiplicateur par rapport à la sienne. Mais ces copies d’écran sont très bavardes et le texte qu’on y trouve est illisible et inintéressant pour sa démonstration. Il aurait été plus sage de le retirer.
De la même manière, à 17’33”, Xavier Niel nous propose un tableau comparatif du coût des appels depuis l’étranger. Le problème c’est que les spectateurs doivent plisser les yeux pour être capable de lire les chiffres qui sont écrits et qui ne servent à rien. De plus, il n’évoque que l’exemple des États-Unis. Quel est alors l’intérêt d’afficher deux autres séries d’histogrammes évoquant d’autres zones géographiques ? Il n’y en a aucun.

La transmission du message

Xavier Niel utilise quelques techniques qui servent bien son propos, notamment :
– la répétition : il répète certaines phrases ou bouts de phrases importants afin qu”ils soient mieux intégrés par son public
– les analogies : il utilise cette technique très puissante en réalité à une seule reprise : “Aujourd’hui, l’offre terminal plus forfait, c’est couscous-boulette. C’est à dire, je prends le couscous, je mets les boulettes, je mélange tout ça et on sait plus ce que je paie. »

Il omet cependant d’utiliser un autre outil essentiel à l’intégration et la compréhension du message : les anecdotes.

De plus, la présentation de Xavier Niel, contrairement à celles de Steve Jobs, manque d’un message unique mis en valeur par une formule-slogan. “Apple reinvents the phone” nous avait dit Steve Jobs en lançant l’iPhone en 2007. Il avait répété cette formule plusieurs fois afin qu’on en soit bien convaincu.
Rien de tout ça chez le Président de Free : pas de slogan, pas de citation… Rien qui donne envie de le considérer comme un visionnaire, un homme apte à changer le monde.

La seule chose récurrente au cours des 38 minutes que dure sa présentation c’est la notion de “pigeon”. Xavier Niel oublie que le vrai héros de toute présentation, ce n’est pas l’orateur, mais ce sont les spectateurs. Et que personne n’apprécie de se faire traiter de “pigeon”.
La même condescendance se retrouve vis-à-vis de ses concurrents qu’il appelle régulièrement “nos petits camarades”.

D’autre part, alors qu’il fait des annonces très fortes, Xavier Niel omet de les mettre en valeur.
Lorsqu’il nous livre le prix de son nouveau forfait à 19,99 EUR à 14’14”, il ne fait pas de pause, ne hausse pas le ton et redémarre immédiatement sur une nouvelle phrase. Les sifflements et applaudissements entendus dans la salle n’en font que plus artificiels. Il y a fort à parier qu’ils proviennent d’employés de Free exécutant avec zèle la tâche de “chauffeurs de salle” qui leur a été assignée.

La mise en scène

C’est peut-être là que le patron de Free se débrouille le mieux… avec quelques ratés.

La vidéo de présentation se moquant des concurrents et préparant l’entrée de l’orateur est une bonne idée. Malheureusement la lumière ne se rallume que 15 secondes après que celui-ci a commencé à parler.
Il est intéressant de montrer les catalogues de ses concurrents, mais il aurait été plus explicite d’en projeter une page.
Xavier Niel offre un forfait à 2 EUR à toutes les personnes présentes dans la salle à 31’30”. L’effet de surprise aurait sans doute été mieux réussi s’il leur avait proposé de regarder sous leur siège avant d’annoncer ce qu’ils allaient y trouver.

Un mauvais comédien

Steve Jobs a visiblement travaillé sur les techniques relatives à la prise de parole en public. Ce que n’a pas fait Xavier Niel.

Le corporel
Le patron de Free manque d’ancrage au sol : il bouge sans arrêt sans jamais aller nulle part.
Sa gestuelle est très répétitive, scandée, malgré quelques gestes métaphoriques appuyant avantageusement le discours

La voix
Son ton est globalement dans le registre de l’agressivité, sans nuances et sans ruptures de volume ou de rythme. Le débit est assez automatique, très répétitif et la voix est placée dans la gorge.

Se dégage donc une impression générale de de manque de sincérité et de sérénité. Là ou Steve Jobs jubile, sourit et dégage une vraie passion pour son propos, Xavier Niel n’apporte aucune nuance et se comporte en “robot” de la présentation.

Il n’est guère qu’un seul moment où il tente une incursion dans l’art dramatique : lorsqu’il fustige le “forfait RSA” proposé par ses concurrents et se place en “Robin des Bois” de la téléphonie mobile à 28’14”. La rupture de ton est totalement artificielle, l’indignation surjouée. On a le sentiment que Xavier Niel essaie de se convaincre lui-même par des phrases comme : “ça nous a vraiment scandalisés. Réellement.” Inefficace et gênant…

Un ersatz de Steve Jobs

L’offre de Free se démarque tellement de celle de ses concurrents qu’on en entend parler un peu partout, mais la prestation de Xavier Niel nous laisse au final avec la sensation d’avoir assisté à un brouillon. Le patron de Free a peut-être lu le livre de Carmine Gallo “Les secrets de présentation de Steve Jobs” mais s’est cru tellement fort qu’il a pensé pouvoir tout faire tout seul et sans grande préparation.
Au final, il est à l’ancien Président d’Apple ce que le Nustikao est au Nutella : un ersatz avec les mêmes ingrédients, mais sans la saveur de l’original.

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pascalhaumontXavier Niel, un Steve Jobs de supermarché
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11 comments

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  • alf - 16 janvier 2012

    Niel n’a effectivement pas la prestance d’un Steve Jobs en public, c’est indéniable.
    Mais de là à dire que c’est du Nustikao…
    Apple n’est plus qu’une machine à cash et à censurer depuis longtemps. Des prix hallucinants! Des OS pompés sur le libre qui coutent la peau des miches et qui sont bridés!
    L’époque du « Think different » est bien bien loin…
    La pomme est désormais pourrie.

  • azert - 16 janvier 2012

    Je pense que tu critique assez sévèrement Niel. Pourquoi?
    En quelque mots:
    – il est nouveau dans cet exercice. D’autant plus qu’il est ridicule de le comparer a Steeve Jobs, car il n’est en rien l’inventeur de cette maniere de vendre un produit, beaucoup de l’ont fait avant lui.(Tout le monde c’est que le genie de Steeve n’était pas d’inventer, mais de perfectionner).

    – Malgré que beaucoup de tes arguments soient pertinent, je pense que tu fais parti des personnes, qui, ne veulent pas reconnaitre ce qui doit etre du a Niel. Et cela nuit largement a t’as critique.

    Voila tout

  • Christoph - 16 janvier 2012

    Ca n est pas Xavier Niel,qui se compare à Steve Jobs, c est principalement la presse, meme si XN sourit de ce genre de remarques.
    Pour finir, je trouve que l on ne traite pas XN de SJ de supermarché d une part car il a tres bien reussi sur le plan pro, de plus SJ est l une des references de comm, pas LA reference.

  • Ikki - 17 janvier 2012

    Bonjour,

    Je peux comprendre le but de la comparaison, car les deux « mises en scène » se ressemblent un petit peu. Cependant, le but du message et le fond de l’intervention sont complètement différents. Il ne s’agit pas de vendre les mêmes choses, donc la comm’ doit, à mon avis (mais je ne suis pas expert), être un peu différente.

    Jobs devait avoir une présentation parfaite, car il faut garder en mémoire que les prix d’Apple sont chers, pour rester poli. Jobs devait donc créer un besoin, que nous n’avons pas, pour nous donner envie d’acheter et de payer cher quelque chose qui n’est absolument pas vital. Il vendait un produit. Il fallait qu’à la fin de la présentation de Jobs, le consommateur soit convaincu qu’il lui faille payer des centaines d’euros une babiole technologique et que sa vie allait changer.

    Niel ne vend pas un produit, ni ne crée de besoin. Les produits existent déjà, les besoins aussi. Les deux forfaits Free sont auto-porteurs. Le consommateur n’a pas besoin qu’un mec lui fasse une présentation du feu de Dieu pendant 4h pour savoir qu’à forfait équivalent, il est mieux pour lui de payer 20 € au lieu de 80 € et que sa vie va changer (puisqu’il disposera de 60 € de plus par mois).

    Alors, oui, la présentation de Niel n’est pas « au niveau » de celle de Jobs. Peu importe, le succès de Free-Mobile n’en dépend pas, au contraire du succès des produits Apple. Si Niel était venu, avait balancé ses prix en 15 secondes et avait quitté l’estrade, le succès de Free-Mobile eût été identique, à mon avis. Si Jobs était venu 15 secondes, « voilà l’iPhone, merci au revoir », les ventes n’auraient pas décollées.

    Dès lors, il me parait envisageable de proposer une autre grille de lecture de l’intervention de Niel (à partir du moment où l’on aura admis les différences fondammentales entre Free et Apple) : Niel parodie Jobs. Une parodie low-cost et caucasse, comme les pubs Free. Pour moi, Niel se moque de Jobs et ne l’imite pas.

    A nouveau, le but est différent : Apple cherche à « pigeonner » le consommateur, donc va le flatter, toussa toussa, et la grille de lecture proposée ici me parait très bien pour une intervention de Jobs. Free n’a pas besoin de tout cela. Le prix suffit, tout le reste peut être n’importe comment. Quitte à faire n’importe quoi, autant parodier et s’amuser des réactions, non ?

    La communication pour la communication ne présente, à mon humble avis, qu’un intérêt limité. Je pense qu’il faut se poser quelques questions avant tout. Quel est le but de mon message ? Pourquoi ma communication ? Qu’est ce qui en dépend ? Qu’est ce que je cherche à provoquer ?

    Niel est là pour choquer, là où Jobs était là pour vendre et « pigeonner ». Les deux ont réussi. Les deux comm’, à l’aune des résultats, sont donc bonnes.

    Apple et Free ont des modèles économiques parfaitement opposées. Heureusement que les communications ne sont pas les mêmes ! Dommage d’avoir raté ce point dans l’analyse de la prestation de Niel. Parce que la conclusion là, c’est un peu : RyanAir, c’est de l’AirFrance-business bas de gamme ou Dacia, c’est de la Ferrari de supermarché. Pas vraiment un scoop… C’est le jour où RyanAir me ventera la qualité de son service, l’espace entre les fauteuils, sa ponctualité (liste non exhaustive) où je commencerais à m’inquiéter.

  • Ikki - 17 janvier 2012

    Petite précision : je ne suis absolument pas pro Free, ni pro Niel. Je suis un pigeon qui préfère payer, pour assurer une certaine qualité. Je l’assume pleinement. Le but de mon intervention n’est pas de défendre Free ou Niel, mais juste d’alerter sur le fait qu’une analyse n’a de sens que dans un cadre défini et qu’un paralèlle entre deux sociétés et deux personnes aux objectifs différents.

    Etant donné leurs objectifs, je pense que Free et Apple sont des références en comm’, parce que les deux sociétés réussissent bien. En particulier, tout le monde (ou presque) connait les pubs Free et peut les « raconter ». Je doute qu’il en soit de même pour les pubs des concurrents. Dès lors…

  • Zak - 17 janvier 2012

    La présentation de free mobile par Xavier Niel n’était pas exempte de défauts c’est certain et je ne remettrai pas en doute ce fait.
    Je suis d’accord avec toi sur le parallèle fait avec Steve Jobs mais pour une autre raison:

    Il est très maladroit de prendre Steve Jobs en tant que référence, cela relève d’un amateurisme journalistique rampant: il doit son statut de génie de la comm en grande partie grâce à une presse au professionalisme douteux capable d’occulter deux décénies de déboires Macintosh sous l’égide de Jobs.

  • CoolWriter - 18 janvier 2012

    Bonjour Pascal,
    Je ne vois pas de cheveux gris sur ta photo… j’en déduis que tu es encore bien jeune et sans suffisamment d’expérience et/ou de recul historique pour que ton analyse soit suffisamment pertinente.
    Il ne me viendrait pas à l’esprit de comparer le casting de la Star Ac avec le concours d’entrée au Conservatoire…
    Je pense plus simplement Que XN avait pour idée en empruntant le style de sa prestation de com’ à SJ de faire encore plus parler de cette « séance »… je crois qu’il est surtout très bon commercial pour obtenir de la pub gratos et suffisamment malin pour avoir édifier en postulat que le win-win est bien le meilleur des deals.
    Peu importe la forme si le fond est concret !

    Client Freebox dès la première heure, client SFR depuis 1995, je me vois vraiment comme un otage pris pour un pigeon par SFR et c’est pourquoi, je n’ai eu aucun scrupule à demander la portabilité pour un forfait Free Mobile à 0 euros (1H, 60 SMS) dès le 11 janvier 2012 tout comme je m’étais réjoui de l’apparition des compagnies aéronautiques low-cost , de l’arrivée des premiers opérateurs alternatifs de téléphonie fixe qui taillèrent des croupières à Air Inter et à France Telecom chez qui j’ai laissé une fortune depuis 1984 car en déplacements professionnals du lundi au vendredi aux 4 coins de France et en étant désireux de converser avec ma compagne chaque soir.

  • tirados - 20 janvier 2012

    Bonjour,

    Pour ma part j’ai des cheveux gris et j’ai eu un Motorola Startac entre les mains après mon radiocom 2000.

    Tu as raison quand tu dis que Xavier s’est dit qu’en copiant Steve cela allait lui faire encore un peu plus de buzz gratis.

    Mais le jeune padawan Pascal a raison de dire que quitte à la jouer Steve Jobs et bien autant le faire correctement !.

    Et la pour le coup, le père Niels est une triple buse. C’est dommage car il a tout pour faire une keynote terriblement intéressante.

    Personnellement je n’ai rien contre Free ni son patron (qui est patron du journal le Monde aussi), mais une chose est certaine dans sa présentation : Il passe trop de temps à parler de ses concurrents et pas de sa société ! Erreur de débutant. Et sur ce point, Steve Jobs était tout simplement génial pour descendre ses concurrents.

    Belle journée à toutes et tous,

  • Jean Sommer - 31 mars 2012

    D’accord avec Pascal pour dire que c’est de la com petit bras. Xavier Niel est un bon commercial mais un petit orateur.
    Certes l’offre est tellement forte qu’elle parle d’elle même.
    Mais si le PDG vient prendre le temps de nous en parler que ce soit aussi avec la classe qui sied à un chef d’entreprise.
    Que le ramage soit à la hauteur du plumage. Or, le corps est mou, la posture bof, la voix limite marmonnée…
    Aucun charisme. Ne me donne pas envie de l’écouter.
    Néanmoins pas d’arrogance. gentil.

  • 0fred - 19 novembre 2012

    La réussite de Free est la preuve que les consultants en com se donnent trop d’importance. Le produit est bon et sa publicité est claire et directe sans fioriture inutiles pour la cible !!! Seuls les résultats des ventes compte. Free a dépassé largement ses objectifs avec un seul argument: le prix discount sur un réseau fiable (Orange). Dés l’accord avec Orange ils avaient déjà gagné. Le Marketing de free a gagné même avec une com moyenne, banale et ordinaire.

  • XxDadxX - 16 mars 2015

    Bonjour a toutes et a tous , Alors je me demande pourquoi manqué de respect A Xavier Niel ? Vous êtes la a dire: « Niel comm en papier, Steeve Jobs est mieux. »

    Pour commencer vous êtes Français ou Américains ?
    Ensuite ou en êtes vous dans votre vie pour juger quelqu’un qui a commencer sur un minitel ?
    Etes vous votre propre patron ? Ou alors accepter vous de vous soumettre a votre patron ?
    Vu la haine gratuite que vous crachés a la gueule des gens, votre vie ne doit pas être si terrible que ça.

    Vous les critiques asservie ouvrez vos yeux et arrêté de lâcher votre haine gratuite envers un homme qui n’a fais que vous faire économiser. Et ça peut importe l’Opérateur chez lequel vous êtes.

    Arrêté de parler de cheveux gris , car a seulement 28ans je viens vous éclairer des choses dont vous ignorez tout.


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